「頑張ってるのに成果が出ない人」と「数字は出てるけど行動しない人」、どちらの営業を評価するのが良いのか・・・どんな営業組織でも一度はぶつかるテーマだと思います。
今回は、営業の評価制度を考えるうえで欠かせない「プロセス（行動）」と「アウトプット（成果）」という2つの視点を、実務目線で整理してみます。
行動を見る？それとも結果で測る？
営業の評価方法は大きく分けると、この2つに分類できます。
・プロセス評価（行動重視）
→ 訪問件数、提案内容、顧客との関係づくりなど、“どんな動きをしているか”を評価する。
・アウトプット評価（成果重視）
→ 売上、契約件数、利益率など、“出した結果”を評価する。
どっちも間違っていません。
ただし、「今の組織がどんなフェーズにあるか」によって、どちらが機能するかは変わります。
プロセス評価が効くケース
新規開拓、法人営業、ソリューション提案のように、成果が出るまで時間がかかる営業にはプロセス評価が適しているケースが多いです。
まだ顧客との信頼関係を築いている途中なのに、「今月売れてないからダメ」では、挑戦が止まってしまいます。むしろ、行動の質や工夫の過程をきちんと見てあげることで、社員のやる気を引き出し、成長のきっかけになります。
特に若手育成期や新市場開拓期には、「結果よりもまずは動く姿勢を評価する」仕組みが重要です。
“行動を褒める文化”がある組織は、挑戦を恐れない人材が育ちやすくなります。
アウトプット評価が効くケース
一方で、短期間で成果が可視化できる営業にはアウトプット評価が効果的です。
たとえば、SaaSや求人広告、Webマーケティング、リテール営業などがこれに当たります。売上や契約数などの明確な数字で評価することで、スピード感が出て、競争意識も高まります。
ただし注意すべきは、数字偏重になると「売れれば何でもいい」文化になりやすいこと。
短期的な数字を追う一方で、
・顧客との関係性
・チームワーク
・継続率・紹介率
といった“見えにくい成果”も合わせて見ることが大切です。
ハイブリッド設計が現実的
多くの営業組織が直面するのは、「行動も結果も大事」という現実です。
そこでおすすめなのが、プロセス評価とアウトプット評価を組み合わせたハイブリッド型。
たとえば
・若手：プロセス7割、アウトプット3割
・中堅：プロセス5割、アウトプット5割
・管理職：アウトプット7割、プロセス3割
また、成果以外の要素として
「顧客満足度」「チーム貢献」「改善提案数」などの指標を加えるのも有効です。
“数字に表れない努力”を拾うことで、モチベーションを保ちやすくなります。
評価の目的を「対話」に変える
評価制度は「査定の仕組み」ではなく、「成長を支える仕組み」に変えていく時代です。
1on1やフィードバック面談を活用して、
・なぜ成果が出たのか
・どうすれば次に活かせるのか
を一緒に考えましょう。
数字を振り返るだけでなく、「どう動いたか」を話す場があるだけで、営業の行動が変わります。評価はコントロールのためではなく、成長をデザインするための対話にすべきです。
まとめ ― 評価制度は「文化をつくる仕組み」
営業評価に“正解”はありません。
それでも、「自社の戦略とフェーズに合った仕組みを選ぶ」ことはできます。
・短期成果を重視するならアウトプット型
・育成や信頼関係を重視するならプロセス型
・両立したいならハイブリッド型
評価制度は、単なる数字の管理ではなく、「どんな営業を育てたいか」を示す文化づくりそのものです。だからこそ、制度の前にまず、「うちの営業をどう成長させたいか？」を話すことから始めてみましょう。
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